大幅度降價(jià)對(duì)酒店不利

    跨國(guó)管理公司管理的酒店在軟硬件方面都具有優(yōu)勢(shì)，它們的降價(jià)將直接威脅本土酒店集團(tuán)。但是在本土酒店集團(tuán)相應(yīng)以降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，跨國(guó)管理公司管理的酒店的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)加大，酒店一旦失去資產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)價(jià)值，開(kāi)發(fā)商又無(wú)力支付巨額酒店管理費(fèi)用時(shí)，跨國(guó)管理公司將面臨退出的危險(xiǎn)。

    隨著星級(jí)酒店降價(jià)，經(jīng)濟(jì)型酒店被迫降價(jià)的空間幾乎沒(méi)有，首先受害的是租賃物業(yè)的酒店，因?yàn)樽赓U的代價(jià)很高，合同期很長(zhǎng)，進(jìn)入虧本經(jīng)營(yíng)后將會(huì)帶累整個(gè)公司的財(cái)務(wù)狀況。

    從全球經(jīng)濟(jì)型連鎖集團(tuán)發(fā)展歷史來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店獨(dú)立生存是困難的，后期都是被其他集團(tuán)收編。20世紀(jì)70年代中期，油價(jià)上漲，以汽車(chē)旅館為代表的經(jīng)濟(jì)型酒店出現(xiàn)客源下滑現(xiàn)象（1974年假日酒店的利潤(rùn)比上一年下降了30%，假日酒店股票的每股價(jià)格在1972至1974年之間，從56美元一路下跌到4.25美元）。于是，1952年創(chuàng)立的假日（Holidayinn）被洲際于1989年收購(gòu)，1970年創(chuàng)立的天天（戴斯，Daysinn）和速8（Super8）被圣騰（Cendant，從2006年8月3日起改名為溫德翰姆WyndhamWorldwideCorporation）收購(gòu)，1990年motel6和紅屋頂（Redroof）被雅高收購(gòu)，漢普頓（Hamptoninn）被希爾頓收購(gòu)。此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，尚難預(yù)估經(jīng)濟(jì)型酒店的前景如何！

    危中有機(jī)

    中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展是酒店業(yè)發(fā)展的最大機(jī)遇。具體看：

    一是外延發(fā)展的機(jī)會(huì)在新機(jī)場(chǎng)和高速公路邊景點(diǎn)區(qū)；

    二是度假酒店看好，全球旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)律是從觀(guān)光旅游向度假旅游發(fā)展，我國(guó)的觀(guān)光旅游占40%、度假旅游占20%（發(fā)展中將會(huì)互相轉(zhuǎn)化）；

    三是會(huì)展是帶動(dòng)酒店業(yè)興旺的動(dòng)力之一。2008年南京酒店業(yè)從4月到11月的好勢(shì)頭就是會(huì)展帶來(lái)的；

    四是獎(jiǎng)勵(lì)旅游是今后最大的潛力。中國(guó)MICE市場(chǎng)正以每年20%的速度增長(zhǎng)，每年在中國(guó)舉行的會(huì)展達(dá)4000多個(gè)，如上海2010年將舉行500多個(gè)大型展會(huì)和1000多場(chǎng)國(guó)際會(huì)議。中國(guó)獎(jiǎng)勵(lì)旅游的市場(chǎng)潛力很大，獎(jiǎng)勵(lì)旅游（IncentiveTravel）已成為當(dāng)代管理的法寶之一。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)旅游大多集中在外資企業(yè)及保險(xiǎn)、直銷(xiāo)等特殊行業(yè)。

    金融危機(jī)和中國(guó)酒店業(yè)自身問(wèn)題是外因和內(nèi)因的關(guān)系

    中國(guó)酒店業(yè)幾年來(lái)高速發(fā)展的原因，是新經(jīng)濟(jì)自由主義成了指導(dǎo)酒店業(yè)發(fā)展的理論基礎(chǔ)。這導(dǎo)致了酒店業(yè)投資的基本失控，因而2004年《行政許可法》的出臺(tái)是一次確認(rèn)。在這個(gè)大背景下，必然出現(xiàn)以下情況：

    一是中國(guó)酒店業(yè)供過(guò)于求成為必然，因?yàn)樾戮频暌云滠浻布�的�?yōu)勢(shì)而取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，所以它不怕供過(guò)于求；

    二是老酒店經(jīng)常性的裝修改造也成為必然，不然就無(wú)法生存；

    三是中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于劇烈也成為必然。

    這些問(wèn)題對(duì)酒店投資者和酒店經(jīng)營(yíng)者及酒店行業(yè)健康發(fā)展都是不利的。建議我國(guó)對(duì)酒店業(yè)的政策應(yīng)從新經(jīng)濟(jì)自由主義轉(zhuǎn)向新凱恩斯主義，在酒店的擴(kuò)容方面給予某些制約，其制約主體可以逐步向同業(yè)公會(huì)發(fā)展。

    中國(guó)酒店業(yè)的走勢(shì)和資本市場(chǎng)走勢(shì)不一樣，我認(rèn)為酒店業(yè)對(duì)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的反應(yīng)都有半年左右的滯后期，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)一般要在半年以后，酒店業(yè)才得以恢復(fù)。中國(guó)酒店業(yè)的前景看好，前提是必須把握好供求關(guān)系的度。

    中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)

    一是中長(zhǎng)期發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)。預(yù)測(cè)到2015年全國(guó)將新增各類(lèi)住宿設(shè)施約20萬(wàn)家，其中星級(jí)酒店約1萬(wàn)家，五星級(jí)酒店將超過(guò)500家。

    二是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。預(yù)計(jì)“十一五”期間，我國(guó)旅游酒店投資將達(dá)3400億元，集團(tuán)之間核心競(jìng)爭(zhēng)力的較量將更加突出。

    三是酒店集團(tuán)的收購(gòu)、兼并、重組進(jìn)一步加速，可能出現(xiàn)跨地區(qū)甚至跨國(guó)的收購(gòu)、兼并和重組。

    四是營(yíng)業(yè)收入小幅增長(zhǎng)、RevPAR普遍下降、虧損企業(yè)增加，這些都是暫時(shí)的困難。

    五是休閑度假酒店的需求也將有成倍的增長(zhǎng)，促進(jìn)內(nèi)需和消費(fèi)的政策將推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)從觀(guān)光型升級(jí)為度假型。

    六是會(huì)展業(yè)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游將持續(xù)發(fā)展，MICE包括會(huì)展業(yè)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游。

    七是互聯(lián)網(wǎng)成為酒店?duì)I銷(xiāo)的最大平臺(tái)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有三個(gè)新動(dòng)向，一是互聯(lián)網(wǎng)正從信息傳播和娛樂(lè)消費(fèi)為主向商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域延伸；二是互聯(lián)網(wǎng)正從提供信息服務(wù)向提供平臺(tái)服務(wù)延伸；三是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)正在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)延伸。

    八是酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以直銷(xiāo)為主、渠道并重。酒店開(kāi)始重視優(yōu)化網(wǎng)站和網(wǎng)站推廣方法。

    九是中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展還將繼續(xù)有不俗的表現(xiàn)。新開(kāi)業(yè)高端酒店普遍使用跨國(guó)公司品牌，中國(guó)高端酒店的主流正在演變?yōu)榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)加跨國(guó)公司品牌。

    十是中國(guó)酒店業(yè)在海外取得發(fā)展。過(guò)去的2008年，中國(guó)酒店業(yè)已經(jīng)有走出去的可貴嘗試。

    中國(guó)酒店業(yè)健康發(fā)展的建議

    一是建議國(guó)家主管部門(mén)要把海外營(yíng)銷(xiāo)作為重要職能之一，也要向外國(guó)人宣傳中國(guó)是他們的旅游目的地、度假目的地、獎(jiǎng)勵(lì)旅游目的地、會(huì)展目的地。

    二是建議實(shí)行行業(yè)損害評(píng)估，逐步向同業(yè)公會(huì)發(fā)展，確保酒店行業(yè)的持久健康發(fā)展。

    三是建議政府規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)旅游進(jìn)企業(yè)成本，同全球發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)行同樣辦法。

    四是呼吁實(shí)行行業(yè)最低保護(hù)價(jià)。

    五是呼吁在必要時(shí)考慮減稅，如上海曾經(jīng)在1997年2月1日起實(shí)行營(yíng)業(yè)額1.5%的旅游發(fā)展附加費(fèi)，后在1999年12月1日被取消。

    六是對(duì)個(gè)體酒店而言，在困難形勢(shì)下，酒店股本金結(jié)構(gòu)的狀況是非常重要的，如果還本付息的壓力太大，應(yīng)該把一部分股權(quán)出讓。

    中國(guó)酒店業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵

    一是以市場(chǎng)手段提高集團(tuán)化程度

    從酒店數(shù)量看，中國(guó)酒店業(yè)集團(tuán)化管理比例為9.7%，美國(guó)和歐洲分別占80%和50%。從酒店?duì)I業(yè)收入看，2006年，中國(guó)前10位本土酒店品牌占中國(guó)市場(chǎng)整體銷(xiāo)售量的13%，美國(guó)前10位酒店品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)60%。

    中國(guó)酒店業(yè)的主流已經(jīng)變?yōu)榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)加跨國(guó)公司品牌，本土品牌日益邊緣化。原因是信心不足，學(xué)習(xí)仿效多于創(chuàng)新；先天不足，行政劃撥代替了自然形成；管理落后，匯報(bào)、討論、決定的行政管理代替了科學(xué)的企業(yè)管理流程；品牌缺失，企業(yè)品牌代替了產(chǎn)品品牌；技術(shù)落后，缺乏通盤(pán)的信息化考慮；業(yè)態(tài)不合理，幾乎全部是多元化而非專(zhuān)業(yè)化。

    因而必須盡快地把酒店資產(chǎn)的管理從行政管理轉(zhuǎn)變到企業(yè)管理；必須真正實(shí)施人才戰(zhàn)略，因?yàn)榫哂邢冗M(jìn)理念的人力資源系統(tǒng)決定酒店集團(tuán)的發(fā)展水平，這個(gè)問(wèn)題的根本解決依賴(lài)于國(guó)有資產(chǎn)委托管理的人才選拔辦法。本土酒店集團(tuán)的少數(shù)酒店長(zhǎng)期由跨國(guó)酒店集團(tuán)管理助長(zhǎng)了此風(fēng)的盛行，也削弱了本土酒店管理集團(tuán)。

    二是真正重視品牌戰(zhàn)略

    目前，本土集團(tuán)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混淆。必須按照市場(chǎng)定位細(xì)分品牌系列；必須按照管理的原則重視和落實(shí)品牌的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、維護(hù)、推廣等。酒店集團(tuán)化是酒店品牌成功的必然結(jié)果和外在表現(xiàn)，品牌是集團(tuán)化的靈魂和核心內(nèi)容的濃縮符號(hào)。本土酒店品牌建設(shè)可以從現(xiàn)狀著手實(shí)行復(fù)合品牌，復(fù)合品牌包括多品牌和主副品牌。我們要重視品牌研究和文化特色的研究，重視本土品牌的培育，爭(zhēng)取有更多本土品牌的知名企業(yè)崛起于世界企業(yè)之林。

    三是國(guó)有資產(chǎn)按照專(zhuān)業(yè)化管理的原則重組

    全球的酒店集團(tuán)幾乎都是專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，而我國(guó)的酒店集團(tuán)都是多元化經(jīng)營(yíng)，這和跨國(guó)酒店集團(tuán)是一個(gè)明顯的差別。

    酒店企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)有兩個(gè)含義：一是指單體酒店通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)形成專(zhuān)業(yè)化的酒店或?qū)�業(yè)化的酒店產(chǎn)品；二是指酒店企業(yè)集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。對(duì)于單體酒店來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是克服產(chǎn)品雷同而導(dǎo)致的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)差異化和經(jīng)營(yíng)特色來(lái)開(kāi)拓或擴(kuò)大市場(chǎng)，從而解決一般化酒店太多和特色化酒店太少的矛盾；改變酒店供大于求而特色酒店卻是鳳毛麟角的現(xiàn)象。

    對(duì)于酒店企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)更是一個(gè)重大問(wèn)題。無(wú)論單體酒店還是酒店企業(yè)集團(tuán)，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的理論是同樣適用的。酒店行業(yè)中存在著不少問(wèn)題，都需要通過(guò)管理理論來(lái)找答案。因此，酒店企業(yè)一定要重視理論研究。

    從全球《財(cái)富》500強(qiáng)的淘汰率來(lái)看，多元化的管理原則已經(jīng)落后。80年代開(kāi)始，多數(shù)企業(yè)又回到專(zhuān)業(yè)化的道路上，而恰在這時(shí)，我國(guó)有許多企業(yè)向多元化方向發(fā)展，失敗率高達(dá)90%。

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